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Tollkühne News · 09/2022

MARKETING IN KRISEN

Krise, Freude, Eierkuchen

Es ziehen dunkle Wolken auf, die See wird unruhig und eine Monsterwelle ist im Anmarsch – was heißt das für Ihr Marketing? Von Bord springen oder das Surfbrett rausholen?

„Alle, die es sich bereits in ihrem selbst gebauten Bunker mit einem Dosen-Sandkuchen bequem gemacht haben, können an dieser Stelle aufhören, weiterzulesen!“

Einige Gedanken zu einem aktuellen Thema von Sascha Ivanovits, Inhaber Tollkühn Agentur für Kreativarbeit

„Hurra, endlich mal schlechte Stimmung!“ mag man in den Himmel schreien. Nun hat sich unser Gehirn gerade wieder an die uneingeschränkte Sauerstoffzufuhr ohne Masken gewöhnt und wir erwischen uns teilweise sogar dabei, Menschen wieder die Hand zu schütteln, da ist der nächste Ärger im Anmarsch. Und dieses Mal kommt es von allen Seiten: Nach der Pandemiekrise folgen nun Kriegskrise, Beschaffungskrise, Personalkrise, Energiekrise, Finanzkrise, Versorgungskrise, Verteuerungskrise, Schuldenkrise … und dann kündigt sich auch noch die Schwiegermutter für fünf Tage an. „Wenn es einmal hart auf hart kommt, kommt es meistens ganz hart“, philosophierte schon vor Jahren Ex-Fußball-Nationalspieler Jens Jeremies.

Verschwende keine Krise!

Glücklicherweise gibt es Zitate von anderen Persönlichkeiten, die zwar schlechter Fußball spielten als der Wadenbeißer aus Dresden, aber durchaus was in Wirtschaft und Politik zu sagen hatten. „Das Wort Krise setzt sich im Chinesischen aus 2 Schriftzeichen zusammen – das eine bedeutet Gefahr und das andere Gelegenheit“ fand John F. Kennedy heraus und Winston Churchill wurde sogar noch eindringlicher: „Never waste a good crisis!“. Sollten wir also doch das Surfbrett startklar machen? Und was bedeutet das für Unternehmen und Werbende, die in diesen oder gerade in diesen Zeiten weiterhin Menschen von ihren Produkten und Dienstleistungen überzeugen wollen?

Neue Erkenntnisse über das Kaufverhalten in Krisenzeiten

Natürlich wirken sich Krisenzeiten zunächst negativ auf das Kaufverhalten gewisser Konsumentengruppen aus, die sogar in eine Art Schockstarre verfallen können. Dieses Verhalten variiert je nach Einkommen, Persönlichkeit und Umfeld immens. Während sich die einen in einer Ölpreiskrise über nicht vorhandene Warteschlangen an der Tankstelle freuen, steigen andere komplett auf den Drahtesel um. Aber nach einem längeren Verzicht meldet sich bei vielen Menschen ein Belohnungsmechanismus, der den Konsum wieder auf Hochtouren treibt. Denn in unseren Breitengraden haben viele es gänzlich verlernt, auf Konsum-Askese zu setzen. Wenn dieser Zeitpunkt gekommen ist, erinnert man sich an Marken und Firmen, die bis dato Präsenz gezeigt und die vielleicht sogar mit einem Gefühl der Sicherheit durch die schweren Zeiten geholfen haben. Das Ganze garniert mit einer Portion Vertrauen, Authentizität und positiven Impulsen und fertig ist das Rezept für ein Stück heile Welt, in der sich Kunden gerade in Krisen hineinflüchten wollen.

Sich darauf zu verlassen, dass die Menschen nicht investieren, wäre fatal. Dabei sollte man doch sein eigenes Verhalten einmal durchleuchten. Bestimmt ist von „Das lohnt nicht zu kaufen, wenn das AKW Saporischschja sowieso hochgeht“ bis „Das gönne ich mir jetzt erst recht, bevor die Weser mein Haus wegschwemmt“ alles dabei. Ach, stimmt ja. Die Klimakrise wurde in der Aufzählung oben ganz vergessen.

Die eigenen Kunden nicht aus dem Blick verlieren

Sich an großen Marken zu orientieren, könnte kontraproduktiv sein. Denn was haben die schon in den Krisen gemacht? Jedes Mal irgendeine neue Sau durchs Werbedorf getrieben. Die Anfänge der Klimakrise ließen die Global Player plötzlich nachhaltig werden, dank Corona hatte man plötzlich ein Herz für die geschundenen Mitarbeiter und überhaupt kein Herz für Viren, nach den Protestbewegungen um den Tod von George Floyd entdeckte man plötzlich das Thema Diversität. Zurzeit wechseln Unternehmen ihre Firmenfarben in blau-gelb und haben besonders viel Mitleid mit der Ukraine. Ob das bei den Konsumenten so positiv ankommt, ist eher unwahrscheinlich. Auch, weil die Effekte durch die Austauschbarkeit verwässern und die Glaubwürdigkeit oftmals auf der Strecke bleibt. Stattdessen sollte man lieber das Hauptaugenmerk auf die eigene Marken- und Produktkommunikation und die echten Bedürfnisse der eigenen Kunden setzen. Denn die können sich nichts davon kaufen, wenn Sie sich selbst eine weiße Weste stricken.

Besser Luxus-Kunden als Kunden, die zum Luxus werden

Doch zurück zum Konsumverhalten: Einer aktuellen Studie* von Best for Planning (B4P) zufolge wollen viele Deutsche auch in der Krise nicht auf gehobene Qualität und Luxus verzichten. In einer Sonderauswertung zum Thema „Luxus und Qualitätsbewusstsein“ wurden 18 luxusrelevante Produktbereiche wie Beauty, Mode, Uhren und Urlaub untersucht und die Befragten in die drei Zielgruppen „Luxus-Liebhaber“, „Luxus-Medium-Liebhaber mit hoher Qualitätsaffinität“ und „Luxus-Medium-Affine“ unterteilt. Über alle Zielgruppen und Kategorien hinweg achtet fast die Hälfte der Befragten (47 Prozent) bei Lebensmitteln auf beste Qualität, bei Unterhaltungselektronik sind es nahezu ein Drittel (31 Prozent), bei Haushaltsgeräten wie Wasch- oder Kaffeemaschinen 30 Prozent. In anderen Produktbereichen wie etwa Bekleidung, Mode und Textilien (24 Prozent) oder sogar bei Urlaub und Reisen (26 Prozent) wird in der breiten Masse weniger auf Qualität geachtet. Interessanter Nebenaspekt: Über alle Luxusproduktgruppen hinweg gelten Online-Medien mittlerweile als Informationsquelle Nummer 1, aber immer noch direkt gefolgt von Print. Je nach Produktbereich befinden sich dicht dahinter Soziale Medien und TV, während Out-of-Home-Medien und Digital-Out-of-Home-Medien sowie Podcasts etc. bislang eher eine untergeordnete Rolle spielen.

Okay, wir lernen daraus, dass Produkte und Dienstleistungen von hoher Qualität und mit einem Luxusimage auch besser betuchte Zielgruppen anziehen, die von der Krise nicht so betroffen sind, wie Menschen mit niedrigerem Einkommen. Macht ja auch irgendwie Sinn. Denn wer hat, der hat. Nur keine Existenzängste.

Fazit: Gerade in Krisenzeiten macht es für Unternehmen und Marken Sinn, Präsenz zu zeigen, den (potenziellen) Kunden ein Stück Normalität zu bieten und dabei vertrauensvoll, authentisch und positiv zu sein. Denn der Mensch hat gerade in Krisen ein großes Verlangen nach Normalität und Gewohntem, möchte bestehende Konsum-Gewohnheiten beibehalten oder zurückgewinnen. Je hochwertiger die Produkte und Dienstleistungen sind, desto ausgeprägter und auch umsetzbarer sind diese Bedürfnisse aus der Sicht der Kaufzielgruppe. Und wenn andere meinen, den Werbekopf in den Sand zu stecken: Bitte schön. Von dieser Zurückhaltung können Sie mit einer starken Präsenz doch nur profitieren. Peace.

Tollkühne News · 11/2021

„Es kommunikativ allen recht machen zu wollen, kann nach hinten losgehen! Aber die Ansprache weiblicher Kunden sollte optimiert werden!“

Einige Gedanken zu einem aktuellen Thema von Sascha Ivanovits, Inhaber Tollkühn Agentur für Kreativarbeit

KUNDENANSPRACHE

Time to gender/die/das?

Diversität und Gendersprache beherrschen zurzeit die Werbekommunikation. Um es vorwegzunehmen: Mir als Privatperson gehen diese Themen gehörig auf die Nerven. Warum? Weil ich mich noch nicht daran gewöhnt habe. Und weil ich vielen werbetreibenden Personen den guten Willen dabei noch nicht so richtig abnehme. Als Werbefachmann, der täglich mit dem Thema Werbekommunikation zu tun hat, versetze ich mich aber in die Rolle meiner Kunden und Kundinnen und deren Kundschaft. Dann stelle ich mir die Frage, ob es Sinn macht, mit dem Strom mitzuschwimmen. Dafür sollten folgende Dinge beleuchtet werden:

Wir befinden uns in einer Übergangsphase

Grundsätzlich weht allen neuen Vorgehensweisen oftmals ein scharfer Wind entgegen. Wenn heutzutage noch viele Menschen z. B. beim Thema E-Mobilität skeptisch sind und die Nase rümpfen, gehört es in einigen Jahren zur Normalität, ein vollelektrisches Fahrzeug sein Eigen zu nennen. So wird es auch irgendwann bei Marketingkampagnen sein, die sich bemühen, keine Gruppen, Geschlechter und Religionen mehr auszuschließen.

Meine Einschätzung: Diese Art der gesellschaftlichen Diskussion werden wir bald gar nicht mehr führen.

Große Konzerne stehen stärker im Fokus

Konzerne wie die Deutsche Bahn oder die Telekom zeigen sich besonders gerne divers und nachhaltig. Während in früheren TV-Spots Geiz noch geil war, ist heutzutage vieles grün, langlebig, geschlechtsneutral und multi-kulti. Und gerade beim Thema BPoC (Black and People of Colour) fragt man sich, wie ernst es die Werber wirklich meinen oder ob es nicht eher um Social-Washing geht (sich in Form von Werbung ein „soziales Mäntelchen“ umhängen) und die Angst, mit dem Thema Rassismus in Verbindung gebracht zu werden. Natürlich hat die „Black lives matter“-Bewegung gerade die international agierenden Unternehmen nicht weniger dazu motiviert, in die gleiche Kerbe zu schlagen. Und sicherlich sehen sich die großen Werbeagenturen in dieser Hinsicht auch als Hüter dieser neuen Etikette und beeinflussen auf diese Weise die Entscheidungsträger der Global Player.

Meine Einschätzung: Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) sollten sich dem Thema stellen, können aber sicherlich etwas entspannter agieren, da sie nicht so unter Druck stehen, als Vorreiter zu agieren.

Auf die Zielgruppen kommt es an

Unternehmen, die kleine überschaubare Werbeetats haben, müssen diese auch effizient einsetzen und können es sich nicht leisten, viel Geld zu investieren, um ihr Image in dieser Hinsicht aufzupolieren. Die nackten Zahlen sprechen aber für sich:

Thema Diversität: In Deutschland leben immerhin über 20 Millionen Menschen mit Migrationshintergrund
Thema Gendern: In Deutschland leben mehr Frauen als Männer, nämlich über 42 Millionen. Die Möglichkeit, den seit 2018 im Personenstandsregister erlaubten Geschlechtseintrag „divers“ haben bis Ende 2020 erst ca. 400 Menschen gewählt bzw. den Eintrag offengelassen. Aber Schätzungen des Ethikrats zufolge leben in Deutschland etwa 80.000 intergeschlechtliche Menschen, also solche, die mit männlichen und weiblichen Geschlechtsmerkmalen geboren wurden. Im Urteil des Bundesverfassungsgerichts zur dritten Option war die Rede von bis zu 160.000 Menschen.

Meine Einschätzung: Aufgrund der o. g. Zahlen macht es also auch für KMU Sinn, die geschlechterneutrale Sprache und Diversität in der Werbung gerade auch in Bezug auf die Kundinnen einzubeziehen. Dennoch lohnt ein Blick auf das aktuelle Abbild des eigenen Kundenstamms. Daraus lässt sich eventuell ableiten, ob eine Anpassung der Kommunikation Sinn macht oder ob Sie Ihre eigentlichen (potentiellen) Kunden damit nicht eher verunsichern.

Ist Ihre Werbung frauenfeindlich?

„Meine Kunden finden Gendersprache ätzend!“ ist eine bequeme Einschätzung. Aber ist das so? Fühlen sich z. B. Frauen von der maskulin-dominierten Werbekommunikation angesprochen? Vielleicht haben sie sich daran gewöhnt, aber emotional hingezogen fühlen sie sich vielleicht nicht. Denn Frauen werden in der deutschen Sprache eher „mitgemeint“ anstatt „mitbedacht“. Sprachwissenschaftler Anatol Stefanowitsch sagt dazu: „Wir wissen aus 20 Jahren Forschung, dass das generische Maskulinum als Maskulinum interpretiert wird und nicht generisch. Um es generisch zu interpretieren, müssen bestimmte Bedingungen gegeben sein und selbst dann bleibt sehr häufig eine Doppeldeutigkeit übrig. Das bedeutet, dass Frauen beim traditionellen, generischen Maskulinum nie wissen, ob sie eigentlich mitgemeint sind. Das erzeugt eine ständige, erhöhte Anforderung an die Aufmerksamkeit von Frauen. Und es führt dazu, dass Frauen sich tatsächlich sehr häufig unbewusst nicht mitgemeint fühlen, obwohl sie es vielleicht sind."

Und wenn man ehrlich ist, kann das jede Person selbst testen, welches Geschlecht bei den Worten „der ewige Student“ vor dem inneren Auge auftaucht: Ein Mann? Oder eine Frau? Wer nur an einen männlichen Studenten denkt, ist in guter Gesellschaft.

Interessant: Für die Studie von EARSandEYES wurden 450 Personen in drei separate Gruppen aufgeteilt und die Befragten wurden dann gebeten, spontan jeweils zwei bekannte Persönlichkeiten aus unterschiedlichen Bereichen zu nennen. Die Befragungsgruppen unterschieden sich lediglich dadurch, dass in einer Gruppe nach „Schauspielern“ (beziehungsweise „Musikern“ oder „Moderatoren“) gefragt wurde und die zweite Gruppe dieselbe Aufgabe mit Beidnennung („Schauspielerinnen“ oder „Schauspieler“ usw.) erhielt. Die dritte Gruppe sollte „Schauspieler*innen“, „Musiker*innen“ oder „Moderator*innen“ angeben.

Das Ergebnis ist: In der Versuchsgruppe mit dem generischen Maskulin wurden in gerade mal acht Prozent der Fälle Personen des weiblichen Geschlechts genannt. Der Anteil der weiblich genannten Personen stieg bei der Gruppe mit Beidnennungen auf zwölf Prozent. Die Schreibweise mit Gendersternchen führte dazu, dass in 16 Prozent der Fälle weibliche Personen genannt wurden.

Dennoch empfinden viele Menschen die Gendersprache als „Sprachverhunzung“ und eine Erfindung sprachpolizeilicher Moralapostel, die die Zerstörung der deutschen Sprache bewusst in Kauf nehmen.

Meine Einschätzung: Stellen Sie sich diesem Thema, aber gehen Sie vorsichtig damit um, es sei denn, Sie wollen hier ganz vorne mit dabei sein. Denn auch bei diesem Thema ist unsere Gesellschaft gespalten und die nächsten Jahre werden zeigen, wie sich das Gendern durchsetzt.

Der Ton macht die Musik

Wer in seiner Werbekommunikation gendern will, hat die Möglichkeit, viele noch merkwürdige (z. B. Gästin – ist übrigens im Duden angekommen), orthografisch gewöhnungsbedürftige (z. B. Meeresbewohner*innen) oder umständliche Formulierungen zu verhindern, indem man diese Formen einfach umgeht. Wer seine Kunden und Kundinnen nicht mit dem Gender-Gap (Kund_innen, Kund*innen, Kund:innen ...) überfordern will, kann somit auf eine möglichst geschlechtsneutrale Schreibweise zurückgreifen. Dann wird aus dem „Kläger“ die „klagende Person“ und aus der „Abbrecherquote“ die „Abbruchquote“. Dafür gibt es bereits praktische und kostenlose Anwendertools wie die Website www.geschicktgendern.de.

In zweiter Instanz bietet sich auf jeden Fall die Paarform an (Liebe Kundinnen und Kunden ...), da sie verständlich für alle ist und auch konservative Personen nicht zur Weißglut bringt. Allerdings werden die formulierten Sätze dadurch oftmals verlängert und Wortwiederholungen produziert.

Meine Einschätzung: Die richtige Art zu gendern gibt es nicht. Viele Genderarten haben Vor- und Nachteile, einige entsprechen nicht der deutschen Rechtschreibung. Das wird viele Menschen, die mit Texten zu tun haben, noch dazu verleiten, wie gewohnt weiter zu machen.

Hinweis: Da aus der Sicht des Autors eine verbesserte Ansprache weiblicher Zielgruppen Sinn macht, wurde bei diesem Text folgende empfehlenswerte Vorgehensweise angewendet:

Texten wie gehabt
Aus der Sicht einer Frau lesen
Maskuline Ansprachen umschreiben

Tollkühne News · 07/2021

MARKETING

Ein analoger Lichtstreifen am digitalen Horizont

Karsten Jeß hat es getan. Der Inhaber von KAJ Hotel Networks, einem Unternehmen, das ausgewählte Partner der Hospitality-Branche beim Vertrieb unterstützt und wertvolle Kontakte zu Entscheidern in der Hotellerie herstellt, hat eine waghalsige Entscheidung getroffen und ein analoges Magazin herausgebracht. Sie haben richtig gehört: ANALOG. Zum Anfassen und Blättern. Und das in einer Branche, die das Vorantreiben der Digitalisierung zurzeit noch stärker als andere in den Fokus stellt.

Alles fing damit an, dass die Messeveranstalter keine ausgereiften digitalen Portale als Ersatz für die durch Corona ausgefallene physischen Messen präsentieren konnten, auf denen KAJ Hotel Networks in den Jahren zuvor die Werbetrommel für die Partner gerührt hat. „Nachdem wir feststellen mussten, dass ich meinen Kunden keine adäquate Messelösung anbieten konnte, entstand im Dialog mit der Agentur Tollkühn eine tollkühne Idee: Wir machen ein analoges Magazin!“ erzählt Karsten Jeß. Was dem Unternehmensberater anfänglich etwas antiquiert vorkam, entwickelte sich im Laufe der Projektumsetzung zum Highlight. „Wir haben die Themen meiner Partner redaktionell aufbereitet, im Stil eines Magazins eben. Und dieses neben einer digitalen Variante in Form eines edlen Printmagazins dann an ca. 1.000 Entscheider und Kontakte aus meinem Hospitality-Netzwerk versendet“, berichtet Jeß und stellt fest, dass es aus seiner Sicht keine präsentere Lösung gab, die Produkte und Dienstleistungen seiner Partner wertig und aufmerksamkeitsstark zu kommunizieren.

Die Resonanz zeigt, dass man auf das richtige Pferd gesetzt hat: „Bei meinen Partnern ist es sehr gut angekommen, dass man in einem anfassbaren Magazin gelandet ist und nicht auf irgendeiner Website versteckt wird oder in einer Mail untergeht. Und für die Empfänger ist es auch eine dankbare Lesealternative im heutigen Zeitalter der Digitalflut“, stellt Karsten Jeß fest. Denn genauso würde es sich auch mit Präsenzterminen verhalten, die nach Monaten der Videokonferenzen als sinnvolle Rückkehr in einen von sozialen Kontakten geprägten Berufsalltag angesehen werden.

Und genau das ist der Punkt. „Analoges Marketing ist zu Unrecht nicht mehr sexy. Dabei sind auch bei uns mittlerweile über 70 % der Dienstleistungen digital!“ sagt Tollkühn-Inhaber Sascha Ivanovits. „Doch je mehr Unternehmen auf Print-Produkte verzichten, desto stärker können Wettbewerber damit positiv aus der Reihe tanzen. Und gleichzeitig von der Stärken des Analogen wie Haptik, Netzunabhängigkeit und Praktikabilität profitieren. Das lässt sich einfach nicht von der Hand weisen!“ Denn man sollte nicht vergessen: Menschen, die noch mind. 20-30 Jahre beruflich aktiv sind, sind mit analogen Kommunikationsmitteln aufgewachsen. Und auch die nachfolgenden jüngeren Zielgruppen haben Hände und Sinne, die man analog optimal aktivieren kann. Und es gibt doch nichts Schöneres, als nach Wochen der Projektumsetzung irgendwann etwas Druckfrisches und Anfassbares in der Hand zu halten.

Das Magazin findet sich hier:

als Flipbook (Weiterleitung an Drittanbieter FLIPHTML5)

Tollkühne News · 05/2021

TOLLKÜHNES

Darf ich noch ein bisschen draußen spielen?

Es gibt was Neues außerhalb des Büroalltags! Der Frühling ist nämlich im vollen Gange. Also: raus aus dem muffigen Büro, engen Auto und wuseligen Home-Office, rein in die Natur. Es gibt doch so viele geschäftliche Dinge, die man am Laptop auf der Parkbank oder im Garten auf dem Sitzkissen erledigen kann. Die Technik macht es möglich. Wir tun das auch, denn so tanken wir auf und setzen die neu gewonnene Energie gleich wieder für unsere Kundenprojekte ein.*

* Diese Arbeitsweisheit ist nicht gedacht für Landschaftsgärtner, Bauarbeiter und Menschen, die mehr als nur ein Leben haben.

UNNÜTZES WISSEN

Ganz ruhig bleiben, Brauner!

Wenn Ihnen mal im Gespräch der Satz „Ich will mehr tun für meine Work-Life-Boundaries“ entgegnet wird, dann ist das jemand, der seine Work-Life-Balance bereits im Griff hat und dank Body-Mind-Fokussierung den Energiemanager kontrolliert. Denn das sind Menschen, die sich räumliche und zeitliche Inseln schaffen, auf denen keine Arbeit strandet.

Bevor Sie jetzt genervt Schiffbruch erleiden, weil Sie noch zu den Leuten gehören, die im Tennisverein mit Ihrer 70-Stunden-Woche prahlen und Augenringe als Gütesiegel sehen, sollten Sie sich die Frage stellen, ob es nicht besser wäre, sich mit den neuen entschleunigenden Attitüden zumindest zu beschäftigen. Denn dann lernen Sie auch die Menschen kennen, die Ihre Kunden sein könnten. Und die diesen Trend gerade formen.

Allerdings sprechen wir neuerdings von „Slow Living“ (nein, liebe Workaholics, „slow" ist NICHT englisch für „fleißig"). Denn dieser kulturelle Nebeneffekt wurde durch die – jetzt müssen wir es doch wieder in den Mund nehmen – Corona-Pandemie noch verstärkt. Werbende Unternehmen nutzen die Kraft dieser Strömung, in dem sie auf Entschleunigung, Sehnsüchte, die Alltagsflucht und auf Erfolgserlebnisse setzen. Dabei wird inhaltlich oftmals Bezug zu Hobbys und den schönen Dingen des Lebens genommen.

Also: Gehen Sie heute mal zwei Stunden früher ins Bett und denken drüber nach. Sie können dann ja am nächsten Tag drei Stunden früher aufstehen.

Quelle: Roya Zeitoune, Nicolas Szmidt/April 2021, google

KUNDENUMGANG

Drei Trends aus den USA, die Sie kennen sollten!

Die Vereinigten Staaten bescherten uns Trends wie dicke Menschen, Liter-Softrinks und übermotorisierte SUVs. Aber auch die Tech-Konzerne wie Google und Facebook, die mittlerweile unseren Alltag bestimmen. Aber wie gehen diese Unternehmen mit ihren Kunden um und was können wir daraus lernen? Eins ist im Silicon Valley klar: Der Kunde steht im Mittelpunkt jeder Strategie. Aber was genau wollen Kunden eigentlich heute? Mit dieser Frage beschäftigt sich der Innovationspsychologe Christoph Burkhardt schon seit Jahren. Er hat drei wichtige Kundenerwartungen identifiziert und zeigt auf, welche Technologien Unternehmen nutzen können, um diese zu erfüllen.

1. Don’t make me ask: Zwing mich nicht zu fragen

„Kunden haben sich daran gewöhnt, dass sie vorhersagbar sind“, so Burkhardt. Im Gegenzug erwarten sie, dass Unternehmen sich an sie erinnern. Mit Big-Data-Analysen können Unternehmen Nutzerinteressen offenlegen – und mittels künstlicher Intelligenz und Machine Learning lässt sich daraus künftiges Verhalten vorhersagen. Es geht aber auch ganz ohne KI: mit einer gut gepflegten Kundendatendank, in der beispielsweise Vorlieben vermerkt werden und alle Kontakte nachvollziehbar sind. So können Mitarbeiter ihrem Gesprächspartner im Kundenkontakt das Gefühl vermitteln, dass sie sich an ihn erinnern.

Oder, noch eine Nummer kleiner: „Erstellen Sie eine FAQ mit den häufigsten Fragen. Oder richten Sie einen Chatbot ein.“

2. Don’t make me wait: Zwing mich nicht zu warten

Die neue Kundengeneration lege mehr Wert auf Schnelligkeit denn je, erläutert Burkhardt. Sie haben sich daran gewöhnt, dass man nirgendwo warten muss, und sind nicht mehr bereit, in einer Schlange zu stehen.

Ob Rechnungsversand oder Kundenanfrage: Durch Digitalisierung bisher analoger Abläufe lässt sich der Dialog zwischen Anbieter und Kunde beschleunigen. Und dank Automatisierung können Prozesse sogar ohne menschliches Zutun ablaufen – was das Tempo weiter erhöht. Übrigens: Auch der Wunsch, nicht warten zu müssen, lässt sich mit FAQs oder einem Chatbot auf der Website befriedigen. Denn so steht dem Kunden die Antwort auf seine Frage direkt zur Verfügung. Er muss nicht erst eine Mail an das Unternehmen schreiben und auf eine Antwort warten.

3. Don’t make me think: Zwing mich nicht nachzudenken

Laut Burkhardt erwarten Kunden, dass Unternehmen Abläufe vereinfachen und ihnen Entscheidungen leichter machen.

Mit digitalen Plattformen und Services können Unternehmen viele Alltagstätigkeiten bequemer machen. Zudem lässt sich durch neue Interaktionstechnologien die Kommunikation zwischen Mensch und Maschine vereinfachen: An die Stelle der Tastatur können beispielsweise Gesten- oder Sprachsteuerung treten.

(Quelle: impulse.de)

KUNDENVERHALTEN

Auf Facebook nur noch für Gebissreiniger werben?

„Die jungen Leute sind ja alle aus Facebook abgewandert“, hören wir oft. Neuerdings auch „Auf Instagram sind auch ja auch immer mehr alte Menschen!“ Ist das denn so? Wenn ja, wäre es kein Wunder, denn die Generation Gold, Generation 50plus, Silver Ager, Golden Ager, Third Ager, Master Consumer, Mature Consumer, Senior Citizens, „over 50s“ und wie auch immer sich diese wenig erforschten Wesen schimpfen, sind langsam auf dem Weg zur Weltherrschaft. Denn schon in fünf Jahren wird zum ersten Mal in der Menschengeschichte die Zahl der über 60-Jährigen weltweit die Zahl der unter Fünfjährigen übersteigen.

Aber zurück zur Ursprungsfrage: Nach einer Umfrage des Marktforschers Toluna für die Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor ist es tatsächlich so, dass nach Facebook auch Instagram die jungen Nutzer flöten gehen, wie diese Zahlen zeigen:

Ok, also alle Unternehmen auf zu TikTok und die eigenen Produkte per Musikvideo lippensynchronisieren? Wir empfehlen: locker bleiben! Es sei denn, es geht um die Vermarktung von Akne-Creme. Denn Schätzungen zufolge nutzen in Deutschland weit über 20 Millionen Menschen Facebook, während Instagram da nur knapp unter dem Facebook-Wert liegt. Dabei verzeichnen beide Plattformen nur starke Abgänge bei den 16-19-jährigen, wobei bei Facebook tatsächlich auch der Wert der 20-29-jährigen nach unten zeigt. Bei den kaufstarken Zielgruppen ab 30 Jahren geht es bei beiden Kanälen nach oben bzw. stagniert.

Puuuuuh! Dann müssen die meisten Marketingverantwortlichen also nicht unbedingt eine weitere App wie TikTok oder Snapchat downloaden, sondern können sich fleißig auf die Zielgruppen stürzen, die auch bereit sind, mehr Geld in gute Produkte und Dienstleistungen zu investieren. Like!

Quellen: Horizont, Grafik: Faktenkontor

TECHNIK

Alles aus einer Hand

Mit der Anschaffung der Gimbal-Kamera DJI Osmo Pocket 2 in der Creative Combo bieten wir nun 3-Achsen-stabilisierte Videos mit externen Mikroaufnahmen, hochauflösende Panoramabilder, ActiveTrack-Funktionen und Zeitraffervideos (Motion- und Hyperlapse) „aus dem Handgelenk“ an, die wir nachträglich mit Adobe Premiere schneiden und vertonen.

TOLLKÜHNES

Schönes Design macht glücklich

Hier und da werden wir noch von Kunden gefragt: Müssen wir das jetzt designen oder geht auch die exportierte Word-Datei? Ähhh, nein? Denn die Frage „Muss ich mich morgens kämmen?“ wäre genauso unangebracht.

David Carson sagte dazu: „Graphic design will save the world right after rock and roll does!“ Dem stimmen wir zu. Denn ein gutes Design steht für Schönheit, Eleganz, Stimmigkeit, Aufmerksamkeitsstärke, Aufgeräumtheit, Unverwechselbarkeit, Wertigkeit aber auch einfach nur für guten Geschmack. Außerdem beweist es Ihren Kunden, dass Sie es ernst meinen und genauso auch mit den Wünschen Ihrer Kunden umgehen. Ob man dazu Zugang hat oder nicht, Apple hat es doch schon vor Jahrzehnten vorgemacht, das edles Design selbst den Otto-Normal-Verbraucher schmeichelt.

Außerdem ist die kreative Auseinandersetzung mit gutem Design entspannend, irgendwie befreiend. Aber da Sie diesen Part ja hoffentlich an uns weitergeben, damit Sie Ihr Tagesgeschäft fokussieren können, kommen Sie vielleicht nicht in den Genuss dieses Effektes. Daher haben wir was für Sie:

Design-Ausmalbücher für Erwachsene – zurücklehnen, der Kreativität freien Lauf lassen, Lust auf Design entfalten, die eigene Fantasie fördern:

Tollkühne News · 03/2021

TOLLKÜHNES

21 Prozent mehr Leistung für 30 Minuten Sport

Wir sind Werber, keine Mathematiker. Aber wenn laut einer schwedischen Studie zweieinhalb Stunden Sport in der Woche die Produktivität um 21 Prozent steigern soll, heißt das für uns: Nur 30 Minuten Sporteinsatz am Tag erfüllt das, was vorher 3 Liter Kaffee, verschiedene Modedrogen, permanente Hard Rock-Beschallung und Streichhölzer zwischen den Augen erreichten. Die Umsatzzahlen freuen sich auch. Und laut WHO verlängert sich schon ab 21 Minuten Sport am Tag die Lebensdauer. Was wollen wir denn mehr?

BUSINESS WALK

Bei Tollkühn haben wir das gleich in die Tat umgesetzt und bieten in coronalen Zeiten, in denen Körpernähe so sexy ist wie Lippenherpes, den BUSINESS WALK an. Vereinbaren Sie also mit uns – anstatt per Videokonferenz oder im stickigen Besprechungsraum – ein Gespräch bei einem Spaziergang an einem Ort Ihrer Wahl. Bei frischer Luft und Bewegung werden die Gehirnzellen Tango tanzen.

UNNÜTZES WISSEN

Sie sollten 2021 gelb-grau werden

Das Pantone Color Institute hat zwei Farbtöne zu den Farben des Jahres 2021 ernannt: Ultimate Gray und Illuminating Gelb. Bei der Ermittlung der Farben werden von dem Institut monatelang Tendenzen der Kunst-, Film, und Musikbranche einbezogen, aber auch die technologischen Entwicklungen und das politische Weltgeschehen. Die Farbwirkung der einzelnen Farben ist übrigens: Grau = zurückhaltend, nüchtern, formal und emotionslos; Gelb = heiter, fröhlich, warm, energiegeladen, aggressiv.

Sollten Sie also bei der Beobachtung erfolgreicher Menschen aufgrund Ihres eigenen grauen Alltages gelb vor Neid werden, sind Sie Trendsetter. Und möchten Sie nun aufgrund dieser Tatsache Ihr Firmenlogo farblich anpassen, stehen wir zu Diensten. Dann aber in der Hoffnung, dass die Trendfarben 2022 nicht rosa-grün werden.

WERBEWIRKUNG

Werbung bringt nichts?

Ein Bericht der WirtschaftsWoche beschäftigt sich gerade mit dem Thema, ob Werbung überhaupt wirkt oder nur falsch. Dabei nimmt man gerade die digitalen Kanäle in die Mangel. Der Autor beschreibt das uns allen bekannte Phänomen, gerade etwas bei Amazon gekauft zu haben, um kurz darauf auf Facebook mit dem gleichen Produkt bespielt zu werden. Mit Werbung, die in diesem Moment dem werbenden Unternehmen viel Geld kostet und trotzdem verpufft.

Befeuert wird das Thema dann u. a. mit einem Experiment der University of California mit Ebay. Dort glaubte man, dass etwa fünf Prozent des Umsatzes auf Suchmaschinenwerbung zurückzuführen war und dass man aus jedem Werbe-Dollar 1,50 Dollar herausholte. Bei dem Experiment drehte man die Google-Werbung in einem Drittel des Marktes komplett ab. Der Umsatz fiel jedoch nur um ein halbes Prozent und man konnte nachweisen, dass Ebay an jedem Dollar durchschnittlich 60 Cent verlor. Auf der Stelle kürzte Ebay das Search-Budget um 100 Millionen Dollar pro Jahr.

Offenbar tendiert laut des Autors gerade die digitale Werbung neuerdings dazu, genau die Menschen zu erreichen, die ohnehin kaufen oder zu Käufern geworden wären, denn hier werden dank AdTech die Verbraucher via programmatischer Ausspielung personalisiert angesprochen. Die Medien, allen voran die Googles und Facebooks dieser Welt, wissen demnach, dass zu viel in Werbung investiert wird und weite Teile der Werbeinvestitionen wirkungslos bleiben. Die Marketing- und Werbeverantwortlichen könnten die Effektivität und somit auch die Effizienz ihrer Kampagnen steigern, wenn sie an identifizierbaren Stellen weniger investieren.

(Quelle: WirtschaftWoche)

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KUNDENVERHALTEN

Früher war mehr Lametta und weniger Corona! Welche Auswirkungen das auf die Kaufentscheidungen hat.

Den Verbrauchern dampft es aus den Ohren. Das liegt an der großen Fülle an Informationen und Auswahlmöglichkeiten. Sinnesüberflutung nennen wir das. Bitte kommen Sie jetzt nicht auf die Idee, deswegen keine Werbung mehr zu machen. Dann wären wir arbeitslos und Ihnen wäre auch nicht geholfen. Denn: Gerade jetzt brauchen Ihre Kunden zusätzliche Orientierung bei der Entscheidungsfindung. COVID-19 hat bestehende Gewohnheiten und Routinen über den Haufen geworfen. Und die Informationsflut in Zusammenhang mit diesem Virus nimmt jeden von uns stark in Anspruch. Aber wie können Sie Ihre Kunden unterstützen?

1. Zeigen Sie Präsenz

Beweisen Sie in der Pandemie, dass Sie flexibel auf Änderungen im Nutzerverhalten reagieren und für neue Handlungsweisen offen sind.

2. Seien Sie einfühlsam

Berücksichtigen Sie in Ihrer Markenkommunikation, dass das Aufnahmevermögen der Verbraucher strapaziert ist. Kommunizieren Sie daher prägnant und auf den Punkt. Schwächen Sie Ihre Kernbotschaft nicht durch unnötige Zusatzbotschaften ab.

3. Soziale Bestätigung ist gefragt

Trends wie Selberbacken und Work-out-Videos zeigen, dass gerade im Wandel die Orientierung an anderen eine wichtige Rolle spielt. Lassen Sie Ihre Kunden sprechen, bringen Sie Ihren eigenen Expertenrat oder den anderer ins Spiel, platzieren Sie Kunden-werben-Kunden-Aktionen. Lassen Sie Ihre Kunden nicht im Ungewissen und informieren Sie regelmäßig und gezielt.

4. Werden Sie spezifischer

Das Herausstellen von Produktmerkmalen hat sich bei der Entscheidungsfindung bewährt. Das können einfache Auszeichnungen sein oder bestimmte Merkmale wie ein kostenloses Datenvolumen für den Mobilfunkvertrag. Unter psychischer Belastung neigt der Mensch dazu, auf bestimmte Produktmerkmale zu achten.

5. Bonuszugaben haben eine besondere Bedeutung

Der Begriff KOSTENLOS steht in Zeiten finanzieller Unsicherheit höher im Kurs denn je. Versprechen, die Vergünstigungen anbieten, üben zurzeit eine dauerhaft starke Anziehung aus. Bonuszugaben sollten aber wohldosiert eingesetzt werden und in Form relevanter Angebote an den Bedürfnissen der Verbraucher angepasst sein.

6. Künstliche Verknappung ist ein schlechtes Verkaufsargument

In Zeiten, in denen Alltagsgüter wie Mehl oder Toilettenpapier zeitweise ausverkauft waren (bzw. dieses so befürchtet wurde), sollten Sie das Thema Knappheit nicht unbedacht einsetzen. Geben Sie den Verbrauchern die Zeit, ihre Optionen zu überdenken, bevor Sie die Kaufentscheidung treffen.

7. Mit sofortiger Verfügbarkeit werben

Sofern Sie sofort erhältliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten, sollten Sie damit auch werben. Denn wir Menschen leben in der Gegenwart und die Pandemie hat uns vor Augen geführt, wie ungewiss die Zukunft und damit verbundene Planungen sind.

Quelle: thinkwithgoogle; Sian Davies, Sarah Davies

DIGITALE MEDIEN

Auch Scroll Junkie?

Der Autor macht keinen Hehl daraus, dass er gerne bunte Videos auf seinem Smartphone anschaut. Meistens fängt es mit einem spannenden oder überaus amüsanten Beitrag an, dann geht es weiter mit den „Top 100 Fails of the year“ und endet dann nach gefühlten Stunden in übelsten Schlägereien angetrunkener Russen. Die Katzenvideos sollten an dieser Stelle mal unerwähnt bleiben.

Ähnlich verhält es sich übrigens auch mit schlechten Nachrichten, was absolut menschlich ist. Man scrollt und scrollt in Facebook & Co. und die Bad News nehmen kein Ende. Die Corona-Nachrichten machen es vor: Seit Monaten jagen wir von einer Hiobs-Botschaft zur nächsten, nur geringste Hoffnungsschimmer werden sofort von großen negativen Lettern im Keim erstickt. Und wir finden das geil. Man spricht vom Phänomen „Doom-Scrolling“ – unser Hirn ist nämlich darauf optimiert, Negatives besser, schneller und intensiver zu verarbeiten, fanden Neurowissenschaftler an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft in Köln heraus. In Zeiten der Höhlenmalereien war das sozusagen die Lebensversicherung des Steinzeitmenschen. Denn die verpasste schlechte Nachricht „Hey, der Tyrannosaurus ist im Anmarsch“ konnte jederzeit bedeuten, dass man zum Fingerfood eines Sauriers wurde.

Leider hat sich diesbezüglich unser Hirn noch nicht so angepasst, daher bringen uns schlechte Nachrichten schnell in einen Teufelskreis. Hinzu kommt: Per „Infinite Scroll“ dehnen sich die Youtubes & Co. ins Unendliche. Und wer einmal angefangen hat, nach einem bestimmten Thema zu suchen oder auch nur nebenbei einem Link zu einem bestimmten Thema gefolgt ist, dem wird der Algorithmus zuverlässig immer mehr davon vorschlagen. Warum man dann irgendwann bei Katzen-Streetfights oder Klippenarschbomben landet, bleibt unbeantwortet, aber lässt meistens tief blicken.

Ok, was heißt das für Ihre Werbung? Nur noch schlechte Stimmung verbreiten und zum Miesmacher werden? Ganz bestimmt nicht, denn auf lange Sicht ist der permanente Konsum schlechter Nachrichten für viele Menschen eine Belastung. Schlafstörungen, Angstgefühle und depressive Symptome werden zu ständigen Begleitern, wenn man sich Tag um Tag stundenlang von negativen Schlagzeilen berieseln lässt. Und da die negativen Nachrichten überwiegen, kann man sich mit stimmungssteigernden Botschaften positiv von der Masse abheben (siehe nächster Beitrag).

Abhilfe schaffen übrigens Apps, die die Bildschirmzeit limitieren, wie „Screen-Time“. Diese wurden aber vom Autor noch nicht getestet. Er muss nun auch ans Smartphone – es gibt neue Schlägereien-Videos.

Tollkühne News · 01/2021

TOLLKÜHNES

My homeoffice is my castle!

Nadine Meindl arbeitet mittlerweile schon seit 5 Monaten bei uns und will immer noch nicht gehen. Das würden die Kunden, die sie mittlerweile glücklich macht, auch gar nicht zulassen. Ihre beiden Katzen haben sich auch schon daran gewöhnt, ihr Frauchen immer vor Ort zu haben. Denn Nadine arbeitet auch ohne Corona immer im Homeoffice, denn das gehört zur tollkühnen Arbeitsphilosophie, die auf maximale Kreativität durch minimale Freiheitseinschränkung setzt.

TECHNIK

Noch bei Facebook oder clubhousen Sie schon?

Haben Sie auch davon in der Zeitung gelesen, dass Ministerpräsident Bodo Ramelow lieber das Spiel Candy Crush spielt, anstatt Angela Merkel zuzuhören? Wie das ans Tageslicht kam? Ramelow hatte sich bei einer Veranstaltung der neuen App Clubhouse verquasselt. Diese innovative Plattform, die langsam auch in Deutschland Fuß fasst, ist eine Mischung aus Telefonkonferenz, interaktivem Radio und Podcast – allerdings als reine Audio-Lösung. Als User kann man eine Talkrunde starten oder an anderen teilnehmen und sogar dabei mitdiskutieren. Anfang des neuen Jahres ist die Social-Media-App quasi über Nacht an die Spitze der Download-Bestenliste gestürmt und wird bislang nur für Apple-Smartphone-User angeboten.

Hinzu kommt, dass die App-Gründer auf einen alten Marketing-Trick setzen: ein künstliches Verknappungssystem, um attraktiver für Nutzer zu werden. Nur wer in der Social-Media-Branche einen Namen hat oder jemanden kennt, der ein Clubhouse-Mitglied ist, bekommt einen sogenannten Invite Code und kann der App beitreten. Große Marken wie EDEKA springen bereits auf den Clubhouse-Zug auf, um ins Gespräch mit ihren Kunden zu kommen. Man darf gespannt sein, wie sich die Sache weiter entwickelt.

ZEITGESCHEHEN

Coro na und? Nervt Corona in der Kommunikation?

Besser schlechte Werbung, als gar keine. Die mexikanische Biermarke Corona hat ihren Bekanntheitsgrad in den letzten Monaten naturgemäß drastisch gesteigert. Obwohl das zu Anheuser-Busch InBev gehörende Unternehmen wie alle anderen Biermarken auch am situationsbedingten Aussterben des Zapfhahns zu knabbern hat. Doch wie sollte Ihr Unternehmen mit der Pandemie-Thematik umgehen, ohne Kunden zu nerven?

Die großen Werbekampagnen setzen seit Monaten auf Attribute wie wir, uns, Solidarität. Das macht werbepsychologisch auch Sinn, da sich die Unternehmen dadurch in diesen schwierigen Zeiten von einer menschlichen, ja fast familiären Seite zeigen. In der Werbebranche spricht man von Purpose (engl. Zweck, Ziel, Sinn). Es geht darum, Haltung zu zeigen. So machte der Lebensmitteldiscounter Penny aus seinem Slogan Erst mal zu Penny = #erstmalzuhause. Auch das ist sicherlich nicht ganz uneigennützig, denn die eigenen vier Wände erfahren in Zeiten des Lockdowns eine ganz neue Wichtigkeit. In die und in der auch gefälligst vermehrt investiert und konsumiert werden soll.

Aber wie verhält es sich nun mit einem Thema wie Corona, das seit vielen Monaten unsere Kommunikation beherrscht? Sollten Sie als Unternehmen einen Bogen darum machen, da es Ihre Kunden nicht mehr hören können? Wir empfehlen: Ja und nein! Denn Sie können nicht alle Zielgruppen über einen Kamm scheren. Bei einer kompletten Vernachlässigung des Themas würden Sie Menschen, die Angst vor einer Infizierung haben, vor den Kopf stoßen. Wenn Sie es mit dem Thema übertreiben, verärgern Sie wiederum Menschen, die das Thema am liebsten ignorieren würden. Es ist aber nur menschlich, dass auch Corona-Ängstliche des Themas überdrüssig sind. Daher empfehlen wir, Corona in den Hintergrund zu stellen, ohne dabei zu suggerieren, dass Ihr Unternehmen den Umgang mit der Pandemie nicht ernst nimmt. Setzen Sie auf die Hoffnung der Menschen, dass die Normalität bald zurückkommt und versenden Sie positive Signale.